Digital Advertising Insights · Mobile App Insights · Web Insights · Yena You · October 2026
2026년 한국 쇼핑 시장 트렌드: 《쿠팡》 이용자 규모 1위… 《네이버플러스 스토어》·분야별 전문 쇼핑 플랫폼 성장세 주목
코리아세일페스타가 시작되고 연말 쇼핑 성수기가 다가오면서 한국 온라인 쇼핑 시장의 경쟁이 치열해지고 있습니다. 《쿠팡》이 앱·웹 이용자 규모에서 선두를 유지하는 가운데, 《네이버플러스 스토어》와 생활용품·뷰티·패션 전문 쇼핑 플랫폼들이 성장세를 보이고 있습니다. 디지털 광고 시장에서도 쇼핑 카테고리가 가장 큰 비중을 차지하며 소비자 접점 확보를 위한 경쟁이 이어지고 있습니다.
《네이버플러스 스토어》, 쇼핑 앱 다운로드 1위… 《쿠팡》은 월간 활성 사용자 수 1위
센서타워 앱 퍼포먼스 인사이트에 따르면, 2026년 한국 쇼핑 앱 다운로드 순위에서는 《네이버플러스 스토어》가 1위를 차지했으며, 《테무》가 2위로 뒤를 이었습니다. 생활용품 전문 플랫폼 《다이소몰》과 뷰티 전문 플랫폼 《올리브영》도 각각 3위와 5위에 오르며 특정 상품군에 특화된 쇼핑 앱의 높은 신규 설치 수요를 보여줬습니다.
월간 활성 사용자 순위에서는 《쿠팡》이 1위를 기록했습니다. 지역 기반 중고거래 플랫폼 《당근》이 2위, 해외 직구 플랫폼 《알리익스프레스》와 《테무》가 각각 3위와 4위에 오르며 신상품 구매부터 중고거래, 해외 직구까지 다양한 쇼핑 방식이 모바일 시장에 자리 잡았음을 보여줬습니다.
이처럼 《쿠팡》이 활성 이용자 규모에서 선두를 유지하는 가운데, AI 기반 개인화 쇼핑을 앞세운 《네이버플러스 스토어》, 고물가 속 가성비와 매장 연계가 강점인 《다이소몰》, ‘오늘드림’ 등 온·오프라인 쇼핑 편의성을 갖춘 《올리브영》 등이 신규 다운로드에서 두각을 나타내며 한국 쇼핑 앱 시장의 경쟁 구도를 다변화하고 있습니다.
《쿠팡》, 웹 순방문자 수에서도 1위… 《무신사》, 《에이블리》 등 패션 플랫폼 성장
센서타워 웹 인사이트에 따르면, 2026년 1월부터 9월까지 한국 쇼핑 웹사이트 순방문자 수에서는 《쿠팡》이 1위, 《알리익스프레스》가 2위를 차지하며 앱과 웹 모두에서 높은 이용자 규모를 기록했습니다.
한편, 웹 순방문자 수 성장 순위에서는 《무신사》가 1위, 《에이블리》가 5위에 오르며 패션 전문 플랫폼의 성장세가 두드러졌습니다. 《다이소몰》 역시 4위를 기록하며 앱 다운로드 강세에 이어 웹에서도 이용자 기반을 확대하는 모습을 보였습니다.
이는 대형 이커머스 플랫폼이 웹 이용자 규모에서 강세를 유지하는 가운데, 패션·생활용품 전문 플랫폼이 새로운 이용자 성장의 축으로 부상하고 있음을 보여줍니다.
쇼핑 카테고리, 한국 디지털 광고비 26.2% 차지…《쿠팡》, 《에이블리》 광고 노출 수 1·2위
센서타워 디지털 광고 인사이트에 따르면, 2026년 1월부터 10월 25일까지 쇼핑 카테고리는 한국 전체 디지털 광고비의 26.2%, 광고 노출 수의 26.6%를 차지하며 두 지표 모두 1위를 기록했습니다. 쇼핑 카테고리 광고비의 68%는 인스타그램(46%)과 페이스북(22%)에 집중됐습니다.
주요 광고주 중에서는 《쿠팡》이 쇼핑 카테고리 전체 광고 노출 수의 12.1%를 차지하며 1위에 올랐습니다. 3위를 기록한 《에이블리》는 광고비 비중(1.8%) 대비 높은 광고 노출 비중(2.5%)을 확보하며 주목받았습니다. 특히 《쿠팡》이 앱·웹 이용자 규모에서도 선두를 유지하는 가운데, 《에이블리》는 웹 순방문자 수 성장 순위에서도 상위권에 오르며 존재감을 드러냈습니다.
쇼핑 카테고리 전체에서 인스타그램이 가장 높은 광고 노출 비중을 기록한 것과 달리, 《쿠팡》은 네이버에서 가장 높은 노출 비중(37%)을 보였습니다. 페이스북(21%), 카카오(16%), 인스타그램(15%)이 뒤를 이었습니다.
주요 네이버 광고에서는 와우회원 전용 할인, 로켓배송, 무료 반품 등 멤버십과 배송 혜택을 강조한 반면, 인스타그램과 페이스북에서는 다양한 상품 이미지를 활용했습니다. 이는 《쿠팡》이 네이버에서는 멤버십과 배송 혜택을, 소셜미디어에서는 개별 상품의 매력을 강조하며 소비자의 다양한 쇼핑 수요를 공략하고 있음을 보여줍니다.
패션 전문 쇼핑 플랫폼 《에이블리》는 카카오에서 전체 광고 노출의 47%를 기록했으며, 인스타그램이 44%로 뒤를 이었습니다.
광고 소재에서도 채널별 차이가 나타났습니다. 인스타그램에서는 패션 착용 이미지와 ‘990원 메가세일’, ‘전 상품 무료배송’ 등 상품의 시각적 매력과 가격 혜택을 강조한 반면, 카카오에서는 아메리카노 교환권과 선물 메시지를 활용했습니다. 이는 《에이블리》가 인스타그램에서는 패션 상품과 할인 혜택을, 카카오에서는 교환권과 선물 등 보상 혜택을 강조하며 채널별 특성에 맞는 광고 메시지를 활용하고 있음을 보여줍니다.
2026년 한국 쇼핑 시장에서는 대형 플랫폼이 이용자 규모에서 우위를 유지하는 동시에, 분야별 전문 쇼핑 플랫폼의 성장세가 두드러지고 있습니다. 이러한 경쟁 구도 속에서 소비자의 쇼핑 수요와 채널별 특성을 파악하고, 상품 탐색부터 구매까지 각 단계에 맞는 혜택과 광고 메시지를 전달하는 전략이 더욱 중요해지고 있습니다.
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