2025年日本游戏市场洞察：IP与运营活动（Live Ops）如何驱动110亿美元手游市场并拓展全球PC与主机版图

在2025年，日本再次巩固其作为全球手游强国的地位，应用内购买（IAP）收入高达110亿美元，在亚洲仅次于中国iOS市场，位列第2。尽管其下载量为6.28亿次，规模相对有限，但这一表现恰恰印证了日本成熟游戏生态系统的强大韧性。其游戏生态深受数十年主机游戏底蕴、标志性IP以及游戏深度融入日常生活的文化背景所塑造。

日本市场的核心优势依旧是其极高的每用户平均收入（ARPU）。尽管市场略有收缩，但在忠实用户群体和高效变现策略的共同推动下，日本持续展现出卓越的盈利能力。这一态势进一步巩固了日本作为全球最具商业回报价值和战略意义的手游市场之一的地位。

注：本报告中的下载量数据基于App Store与Google Play渠道估算，不含预装、重复下载及第三方安卓市场的下载量。Google Play在中国大陆不可用。

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日本手游市场：下载量趋稳，应用内购买消费持续增长

自2020年达到峰值以来，日本手游下载量已趋于平稳，每年稳定在6亿次以上。其中，iOS 持续保持领先地位，彰显了苹果在日本市场的主导力；而 Google Play 的市场份额虽然稳定，但占比相对较小，这反映了日本用户长期以来的平台偏好。

尽管下载量有所回落，应用内购买（IAP）收入依然强劲，持续超过1.6万亿日元。其中，iOS 凭借其高价值用户贡献了大部分收入，而 Google Play 也保持着稳定的增长态势。这表明日本市场已进入一个成熟且用户忠诚度高的阶段，即使在新用户获取速度放缓的背景下，用户留存和变现能力仍能支撑收入的稳健增长。

2025年日本手游领军者：Pokémon 强势增长，策略类别扩张

《Pokémon TCG Pocket》强势登顶日本收入榜首，这凸显了经典IP的持久号召力。策略类别游戏呈现激增态势，其中《Whiteout Survival》成功跻身前十。与此同时，RPG常青树《Monster Strike》和《Fate/Grand Order》依然稳居前列，这表明即使在日本这个竞争激烈、用户注意力分散的市场中，这些头部游戏仍保持着强大的吸引力。

收入增长排名则清晰地展现了新晋热门游戏的崛起和类别的多元化。《SD Gundam G Generation ETERNAL》和《Shadowverse: Worlds Beyond》强势首发，而《The Battle Cats》和《Gossip Harbor》的排名则实现了显著跃升。这一趋势表明，无论是怀旧IP还是创新玩法机制，市场均存在旺盛需求，这为卡牌对战、RPG和策略等细分类别带来了巨大的增长机遇。

日本本土发行商保持下载领先地位，同时扩大收入份额

尽管全球竞争加剧，日本本土发行商依然持续领跑本土手游下载市场，稳定占据约三分之一的市场份额。这充分彰显了本土发行商在核心游戏与休闲游戏类别中维系用户参与度的强大实力。

在收入方面，日本发行商的主导地位愈发凸显。目前，本土发行商占据了应用内购买总收入的一半以上，这反映了其成功的变现模式和忠诚的高消费玩家群体，共同巩固了日本在全球手游盈利方面的领导地位。

在日本市场，非本土发行商的竞争力日益增强。其中，4X策略类游戏《Last War: Survival》和《Whiteout Survival》位居收入榜前列，而 RPG 热门游戏《崩坏：星穹铁道》和《原神》也保持了强劲势头。这表明，国际工作室完全有能力在日本市场吸引到忠实且高付费的用户群体。

在下载量方面，海外发行商的休闲解谜游戏，如《Block Blast!》、《Color Block Jam》和《Car Jam》，主导了榜单。这有力地证明了易于上手的通用玩法能够成功打入日本这个传统上由IP驱动的市场。非本土游戏的成功之道在于，将大众化的玩法与持续的运营活动（Live Ops）相结合，从而同时吸引日本的休闲玩家与核心玩家。

日本手游市场：解谜类主导下载量，RPG领跑收入

解谜游戏占据了三分之一的下载量，这反映了其大众吸引力和高普及度，而街机类和模拟类紧随其后。尽管长期变现潜力有限，休闲类游戏仍然持续推动着市场的广泛渗透，并在日本手游生态中保持着高曝光度。

收入趋势呈现出截然不同的格局——RPG以超过三分之一的占比主导市场，而策略类游戏以近22%的份额提供有力支撑。深度的叙事内容、扭蛋机制与活动驱动的变现策略，确保了RPG依然是日本最盈利的游戏类别，成功在休闲用户的广泛普及与核心玩家的高价值消费之间取得了平衡。

日本发行商稳固国内优势，同时挖掘海外收入增长潜力

日本手游开发商展现出强大的全球影响力，其大部分下载量都来自海外市场。这有力地凸显了日本作为主要游戏内容输出国的地位，其游戏凭借多样的类别吸引着全球用户。

尽管下载量已实现全球规模化，但收入仍主要由本土市场驱动。超过三分之二的应用内购买（IAP）收入依然来自日本，这得益于其高价值的本地玩家群体所带来的稳定盈利。这种“下载量全球化，收入本土化”的双重格局表明，日本虽然在下载量上实现了全球扩张，但在收入表现上仍深度依赖国内市场的消费力。

Kayac 与世嘉（Sega）凭借《Number Master: Run and merge》和《Sonic Dash》等休闲热门游戏，在全球下载量方面取得领先地位，而 Pokémon 系列也持续保持着强劲的竞争力。像 Geisha Tokyo 和 Tokyo Communications 这样一些中小型发行商的突出表现，也印证了日本手游出口生态的多元化。

收入榜单则由万代南梦宫（Bandai Namco）、宝可梦公司（The Pokémon Company）和科乐美（Konami）主导，其代表作《Dragon Ball Z Dokkan Battle》、《Pokémon TCG Pocket》和《eFootball》等经典IP游戏持续创造稳定收益。此外，《Umamusume: Pretty Derby》和《Dragon Quest Walk》等长线运营产品的稳健表现，凸显出日本发行商在维系高消费忠实用户群体方面的强大优势。

日本发行商在Steam游戏平台全球收入榜占据强势地位

日本在Steam平台保持着强大的影响力，万代南梦宫（Bandai Namco）、世嘉（SEGA）和卡普空（Capcom）跻身历史总收入全球TOP10发行商榜单。这些公司的3A级游戏作品表明日本在跨平台游戏领域始终占据优势。

全球下载量由《Marvel Rivals》和《EA Sports FC 25》等射击和体育类游戏领衔，而《光与影：33号远征队》等 RPG 也表现强劲，这反映出玩家对沉浸式、竞技性和动作驱动型游戏的广泛需求。

日本发行商凭借《Monster Hunter Wilds》、《Elden Ring》和《Resident Evil 4》等热门游戏脱颖而出，凸显了其在 RPG 和动作游戏领域的主导地位。此外，世嘉的 Sonic 系列和 Pac-Man 重启版，则彰显了日本在街机和平台跳跃游戏领域的持久影响力。

游戏成为日本数字广告核心增长驱动力

在2025年上半年，日本数字广告支出稳定在每月约7.5亿美元，广告曝光量突破3000亿次。虽然媒体与娱乐类别继续保持广告支出榜首，但游戏类别表现突出，稳居前三位，彰显了其在推动数字广告增长方面的重要作用。

游戏广告的卓越表现，凸显了在PC、主机和移动端争夺玩家注意力的激烈竞争。其广告曝光量与购物和娱乐类不相上下，证明了游戏不仅是一种文化现象，更是重要的商业推动力，进一步巩固了其在日本数字广告生态中的关键地位。

展望：日本游戏的未来

随着日本游戏市场的演变，发行商面临着在维持高价值变现的同时，吸引移动、PC/主机平台更广泛受众的挑战。凭借成熟的玩家基础、根深蒂固的游戏文化亲和力以及日益增长的全球影响力，日本仍然是全球最具盈利价值但竞争也最激烈的市场之一。

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