[리포트 공유] 《AAA 게임 광고 현황》

베스트셀러 AAA 게임의 성공에는 다른 어떤 요인 못지않게 효과적인 마케팅 전략이 큰 역할을 합니다. 호그와트 레거시(Hogwarts Legacy), 디아블로 IV(Diablo IV), 스타필드(Starfield)와 같은 게임은 다단계 출시 캠페인을 실행하여 2023년 베스트셀러에 이름을 올렸습니다. 센서타워의 AAA 게임 광고 현황 리포트는 2023년의 대작 PC/콘솔 게임 출시와 이러한 게임의 성공을 이끈 마케팅 전략에 대해 자세히 살펴봅니다.

호그와트 레거시(Hogwarts Legacy)는 대규모 출시 캠페인을 통해 2023년 베스트셀러 PC/콘솔 게임에 등극했습니다

획기적인 출시로 가득했던 한 해에 호그와트 레거시는 연말까지 2,200만 장의 판매고를 올리며 2023년에 가장 많이 팔린 PC/콘솔 게임에 등극했습니다. 전 세계 최고의 IP를 판타지로 구현한 것 외에도 어떻게 이런 성공을 거둘 수 있었을까요? 시간 경과에 따른 채널별 광고 지출을 살표보겠습니다.

센서타워의 패스매틱스 데이터로 호그와트 레거시를 분석하면 사전 주문, 출시 및 2차 플랫폼 출시의 세 단계로 구분할 수 있습니다. 사전 주문 단계에서 호그와트 레거시는 주로 2022년 8월, 10월과 12월에 YouTube에서 광고 소재를 집행했습니다. 사전 주문은 8월에 처음 시작되었으며, 10월과 12월 캠페인은 할로윈과 크리스마스에 맞춰 진행되었습니다. YouTube는 게임 오디언스가 주로 사용하는 플랫폼이며, 알고리즘이 지속적인 참여를 지원하므로 이러한 연속 캠페인이 가능했습니다.

흥미로운 점은 호그와트 레거시가 원래 출시되지 않았던 플랫폼인 PS4와 Nintendo Switch에서 캠페인을 진행했다는 점입니다. 대신, 호그와트 레거시는 다른 AAA 게임이 거의 출시되지 않았던 2023년 1분기에 PS5, Xbox Series X와 PC로만 출시하기로 결정했었습니다.

또한 호그와트 레거시의 미디어 믹스에 대한 인사이트도 얻었습니다. Warner Bros. Games는 사전 예약 캠페인과 비교했을 때 출시 시 다양한 채널을 활용했는데, 주요 채널인 YouTube와 Facebook 외에도 소셜 미디어, OTT와 Twitch도 활용했습니다.

디아블로 IV(Diablo IV)는 광고 소재를 다양한 소셜 채널의 오디언스 층에 맞췄습니다

2023년 1분기에 호그와트 레거시가 큰 성공을 거둔데 이어 디아블로 IV는 2023년 2분기 최대 출시작이었으며, 라이브 서비스까지 고려하면 2023년 최고 수익을 올린 PC/콘솔 게임일 가능성이 높습니다. 패스매틱스를 통해 디아블로 IV의 채널별 및 출시 단계별 광고 소재 전략을 살펴볼 수 있습니다.

출시 전까지의 디아블로 IV의 인기 광고 소재를 살펴보면 각 네트워크마다 다른 전략이 적용되었음을 알 수 있습니다. TikTok의 인기 광고 소재는 TikTok의 젊은 시청자를 공략하기 위해 빌리 아일리시의 'You Should see Me in a Crown'을 배경 음악으로 깔고 게임플레이 영상에 중점을 두었습니다. 이와 대조적으로 YouTube와 같은 소셜 채널은 시청자의 관심을 끌기 위해 시각적으로 눈에 띄는 실사 광고 소재에 더 집중했습니다. 사용된 모든 광고 소재를 살펴보면 디아블로 IV의 포지셔닝을 이해할 수 있습니다. 예를 들어, 전반적으로 어둡고 때로는 불안한 주제는 디아블로 III(Diablo III)의 다소 주류적인 판타지와 달리 디아블로 IV(Diablo IV)의 어두운 분위기로의 복귀를 알립니다. 이러한 포지셔닝은 '어둠으로의 귀환'이라는 초기 태그 라인으로 더욱 강화되었습니다.

콜 오브 듀티(Call of Duty)의 연이은 출시를 통해 전략이 어떻게 진화했는지 살펴볼 수 있습니다

콜 오브 듀티: 모던 워페어 III(Call of Duty: Modern Warfare III)는 바로 1년 전에 출시된 모던 워페어 II(Modern Warfare II)의 뒤를 이어 2023년에 출시된 또 다른 대작 중 하나였습니다. 이 두 게임의 출시는 어떻게 달랐을까요?

1년 사이로 출시된 속편의 출시를 비교하면 빠르게 변화하는 팀이 어떤 교훈을 얻고 있는지 알 수 있습니다. 예를 들어, 모던 워페어 III 각 채널의 형식별 광고 지출을 모던 워페어 II와 비교하면 흥미로운 트렌드를 발견할 수 있습니다. 모던 워페어 III의 광고 포맷은 모던 워페어 II보다 다양했습니다. 이는 특히 YouTube에서 두드러지는데, 모던 워페어 III는 15초 길이 이외의 고아고 형식을 대폭 강화했습니다. CoD팀은 더 다양한 광고 포맷을 운영함으로 써 얻을 수 있는 가치가 있다고 판단한 것으로 보입니다.

더 자세한 내용을 확인하고 싶으신가요? 리포트 전문을 읽어보세요.

AAA 게임 광고 현황 리포트 전문을 무료로 다운로드하세요. 이 리포트에서는 2023년 분기별 대작 게임의 마케팅 전략을 분석하고, 미국 PC/콘솔 디지털 광고 환경을 자세히 살펴보며, 라이브 서비스, 트랜스 미디어 IP와 브랜드 협업과 같은 최신 게임 트렌드에 대한 인사이트를 제공합니다.