현대자동차, 지난 한 해 동안 디지털 채널에 2억 달러에 달하는 광고비 투자하며 미국 자동차 시장에서 광고주 1위로 부상… 노출수도 가장 높아

현대자동차, 지난 한 해 동안 미국 디지털 광고 시장에서 자동차 광고주 중 광고비를 가장 많이 지출… 노출수도 가장 높아

센서타워 패스매틱스에서 지난 한 해 미국 시장 자동차 광고주 중 디지털 광고비 집행 기준 상위 10개의 광고주를 살펴보면, ‘현대자동차’는 약 2억 달러를 지출하며 ‘포드’, ‘볼보', ‘쉐보레', ‘토요타’의 광고비를 뛰어넘고 광고주 1위에 올랐습니다(2023년 3월 16일부터 2024년 3월 15일까지).

‘현대자동차’는 또한 미국 시장 자동차 카테고리 중 전체 디지털 광고 노출수의 약 10%를 차지하며 노출수 순위에서도 선두 자리에 올랐습니다. ‘토요타', ‘볼보’, ‘마쓰다', ‘쉐보레'가 ‘현대자동차’의 뒤를 이었습니다.

‘현대자동차’는 이로써 지난 3년 연속 미국 시장 자동차 부분 디지털 광고 지출액 및 노출수 순위에서 1위 자리를 지키는 데 성공했습니다.

현대자동차와 토요타의 타켓 오디언스는 상당히 유사

미국 디지털 광고 시장에서 자동차 광고주 부문 지출액 순위에서 각각 1위와 5위에 오른 ‘현대자동차’와 ‘토요타’는 아시아를 대표하는 자동차 기업입니다. 특히 광고 노출수에서 ‘토요타’는 1위 ‘현대자동차’에 2위를 차지하며 두 기업은 미국 디지털 광고 시장에서 상당한 영향력을 발휘하고 있습니다.

센서타워 오디언스 인사이트에서 살펴보면, ‘현대자동차’와 ‘토요타'가 타겟팅하고 있는 인구 통계에는 상당한 유사점이 있습니다. ‘현대자동차’는 45.8%, ‘토요타’는 40.8%로 ‘현대자동차’가 오디언스 내 여성 비율을 미묘한 차이로 앞서고 있지만, 반대로 ‘토요타'는 59.2%로 ‘현대자동차'의 54.2%에 비해 남성 오디언스의 비중이 약간 더 높습니다(미국 시장, 2024년 3월 15일 기준 최근 90일간 데이터 추정치).

연령 인구 통계와 관련해서는 두 광고주 모두 주로 젊은 층을 타켓팅하고 있습니다. ‘현대자동차'는 18세부터 24세까지, 그리고 25세부터 34세까지의 오디언스가 각각 26.8%와 38.5%를 차지하고 있으며, ‘토요타'도 각각의 연령층에서 26.8%와 37.1%의 비율을 보입니다. 이를 통해 ‘현대자동차’와 ‘토요타' 모두 젋은 소비자층에 어필하는 데 중점을 두고 있음을 확인할 수 있습니다.

현대자동차와 토요타는 디지털 광고 전략에서 대조적인 행보 보여

‘현대자동차'와 ‘토요타’는 오디언스의 인구 통계에 있어 높은 유사성이 있었지만, 오디언스 대상 디지털 광고 전략에 있어서는 대조적인 모습을 보입니다.

앞서 인구 통계와 같은 기간으로 각 기업의 상위 광고주를 살펴보면(최근 90일), ‘Whole Foods Market IP(1위)’와 같은 쇼핑 브랜드, ‘Tyson Foods & Hillshire Brands Company(4위)’와 같은 소비재 브랜드, ‘Haleon(2위)’과 ‘GlaxoSmithKline(5위)’과 같은 건강 및 웰니스 브랜드가 ‘현대자동차’의 상위 광고주로 랭크되어 있습니다.

반면에, ‘토요타’의 대다수의 상위 광고주는 ‘혼다(1위)’, ‘닛산(2위)’, ‘마쓰다(3위)’, ‘현대자동차(6위)’, ‘BMW(10위)’ 등과 같은 자동차 브랜드입니다.

이러한 차이는 지난 90일을 넘어 1년 가까이 지속되었습니다. 2023년 2분기부터 4분기까지 ‘토요타’ 오디언스의 상위 광고주는 주로 자동차 카테고리에 속해 있었던 반면, ‘현대자동차'의 상위 광고주는 소비재, 건강 및 웰니스 등 다양한 카테고리에 속해 있었습니다.

이러한 트렌드는 ‘토요타’가 자동차 브랜드에 관심이 있는 오디언스를 타겟팅하는 데 더 집중하는 반면, ‘현대자동차’는 일반 소비자를 아우르는 더 넓은 오디언스를 대상으로 어필하고 있음을 시사합니다.

실제로 각각의 상위 광고 소재를 분석해 보면 광고 집행에 있어 ‘현대자동차’와 ‘토요타’의 대조적인 접근 방식은 더욱 두드러집니다. ‘토요타’는 광고에서 주로 속도와 같은 차량의 본질적인 기능을 강조합니다. 차량의 속도감을 표현한 ‘Prius’ 광고와, ‘Grand Highlander’ 광고를 예로 들 수 있습니다.

이를 통해 자동차 카테고리에 속한 오디언스를 타겟으로 하여 자동차 본연의 기능을 강조하는 광고 소재로 자동차 애호가들을 사로잡는 데 집중하는 ‘토요타’의 광고 전략을 엿볼 수 있습니다.

반대로, ‘현대자동차’의 광고는 자동차의 전통적인 기능보다 가격 경쟁력을 강조합니다. 2023년 연말에 진행한 할인 혜택 메시징을 담은 광고 소재가 이에 대한 대표적인 예입니다.

이는 최근 비교 광고 시리즈에서도 확인됩니다. 소재에 있는 ‘America’s Best Warranty(미국 최고의 워런티)’와 같은 카피는 ‘현대자동차’가 실용성과 경제성에 중점을 둔 메시지 전달에 중점을 두고 있음을 보여줍니다. ‘Remote Smart Parking Assist(원격 스마트 주차 보조)’ 등과 같은 보조 기능 제공을 강조하며 기존 자동차 마니아층을 넘어 더 많은 고객층에게 어필하려는 모습도 확인할 수 있습니다.

디지털 채널에 높은 광고비를 지출하고, 더 포괄적인 오디언스에게 도달하려는 접근 방식은 ‘현대자동차’가 미국 시장 자동차 광고주들 사이에서 가장 높은 광고 노출수를 달성하는 데 큰 역할을 했습니다.

현대자동차, 유튜브 채널에 가장 높은 디지털 광고비 지출… 상위 경쟁사 모두 OTT 채널에 가장 높은 광고비를 지출한 것과 대조 이뤄

미국 시장 자동차 부문 디지털 광고 지출액 순위에서 2위를 차지한 ‘포드’는 디지털 광고 지출액의 62%를, 3위 ‘볼보’는 31%를, 4위 ‘쉐보레’는 50%를, 그리고 5위 ‘토요타’는 22%를 OTT에 할당했습니다. 이처럼 상위 자동차 광고주들은 디지털 광고에서 OTT 플랫폼에 대한 의존도가 가장 높았습니다.

하지만, ‘현대자동차’는 광고 지출액을 디지털 채널에 할당하는 데 있어 경쟁사와 크게 차별화된 방식을 택했는데요. 지난 한 해 ‘현대자동차’는 전체 디지털 광고비의 37%를 유튜브에, 36%를 OTT 플랫폼에 지출했습니다.

‘현대자동차’는 동영상 게재에 최적화된 유튜브와 OTT 채널 모두에서 자사의 동영상 광고 소재를 효율적이고 효과적으로 활용했습니다.

높은 광고 지출액이 항상 높은 노출수로 이어지지 않는 광고 시장에서, ‘현대자동차’는 자사의 전체 디지털 광고 노출수 중 36%에 해당하는 가장 높은 노출수를 유튜브로부터 획득했습니다.

‘현대자동차’는 경쟁사들이 간과하는 광고 채널을 타겟팅하고, 확보한 광고 소재 리소스를 최대한 활용하는 등의 혁신적인 광고 전략을 가시적인 성과로 연결시키는 데 성공했습니다.

센서타워 패스매틱스는 웹에서 디지털 광고 샘플을 수집합니다. 디지털 광고 환경에 대한 가장 완벽한 그림을 보고하기 위해 모바일 앱, 데스크톱, CTV 기기 등을 포함한 패널과 웹사이트 샘플링, 미디어 등을 포함한 데이터 애그리게이터라는 두 가지 주요 데이터 소싱 기술을 활용하고 있습니다.

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